美团、抖音不计成本涌入“新二线”

今年五一假期或是五年来最火爆的一季，本地生活玩家也在集中优势兵力“抢商家、抢供给、抢消费者”。

(资料图)

除大城市保持一贯的密集火力外，以无锡、临沂、乐山等为代表的“新二线”城市则成为各大平台必争之地。

美团作为行业“大哥”自不必说，持续投入已成常态，据传这次更是拿出单城上亿的预算补贴商户和消费者。抖音则以“初生牛犊不怕虎”的气势全面跟进，有商家表示，前脚美团销售刚从店里离开，马上就会有抖音服务商打来电话“美团给了什么政策，抖音也都可以给。”

行业玩家对商家的“追逐”远不止于此。浙江某县级市一位休闲行业的商户称，“我现在上抖音团购了，抖音那面让我把美团上面的东西先下架，等抖音审核通过了，我才能重新上架（美团）。”

你方唱罢我登场，随着消费提振加速，本地生活市场再度风起云涌。

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玩家涌入“新二线” 抖音上桌就“梭哈”

这个五一，新二线城市很热闹。美团、抖音纷纷在此集齐兵力，互相拼抢供给搞线上线下促销活动，意在借势最热五一抢夺市场。

一位接近美团的人士透露，从本月底开始，美团或将在乐山、无锡、洛阳等地推出一系列促销活动，直播、促销、地推将轮番上场，线上将主打188元吃喝玩乐红包，涵盖到店餐饮、休闲玩乐、美容美发等本地生活场景。该人士表示，美团用重金争取了头部客户的特价供给，共同来推热五一活动热度。

抖音则在美团身上装了“雷达”——你投多少，我全跟。无锡一家连锁自助餐厅老板透露，他们提报完美团五一活动没过两天，抖音也立马跟进了补贴活动——平台让餐厅把抖音上的自助套餐价格上涨到229元，使用200减20元满减券后，消费者只需花费209元。虽然前一天，该自助套餐在抖音上的团购价仅190元。不少头部的休闲玩乐商家，同样被抖音补贴活动“狙击”到。

临沂一家足道会所透露，上周提报参加“心动五一”后，抖音官方就在活动页上“生成”了满200减20、满100减10的补贴力度，但五一还没到，官方补贴已经失效了。

（某足道会所参加抖音“心动五一”，满减补贴的生成和消失）

湖北某地级市本地生活商家，同样感受到了抖音砸钱补贴的速度和力度。他经营的店铺在抖音上线了“海鲜烧烤自助料理74元自助午餐团购套餐”，抖音给补贴满50减5元后，价格仅需69元。但令该商家困惑的是，这个补贴第二天也消失了。

据业内人士表示，抖音“官方补贴”并不是每个商家都有资格享用，即便能享受该福利的头部连锁商家，补贴也是“随机”上线。“抖音五一的活动政策随时在变”，临沂一餐饮商家表示，现在可以跟抖音销售争取“五一”流量券做补贴，至于能争取2000元还是5000元，没有固定说法，“强硬点可以争取的多一点，还可以做一下直播，多争取点补贴。”对于另一些商家而言，抖音的作用并非获新客、推品牌，而是“清库存”。

一家海鲜火锅店老板观察到，4月、5月气温升高，客流量显著下滑，为了在夏季来临之前清完库存，会集中在抖音做一波低价促销。事实上，“低价策略”曾一度是抖音的圈地利器。据《晚点Latepost》报道，两位抖音本地生活服务商人士称，抖音官方曾向他们强调，摆上抖音的套餐一定要是 “全网最低折扣价”。美团“用抖音的方式应对抖音”的商战策略，明显打到了抖音的痛处，迫使其不择手段地加快进攻。

02抢商家：福利诱人条件苛刻

没人能准确指出抖音本地生活到底从哪天开始发力，但“很快”是商户的共同评价。四川宜宾一家餐厅老板告诉笔者，2022年10月初，因当时疫情期间线下推广效果不稳定，她自己注册了店铺抖音号。几天后，就有自称是抖音的工作人员联系了她，并递上一份合作协议。

协议中承诺，相关方提供给餐厅的平台推送、社群推广、数据服务、摄影服务、编辑写稿等都是免费的，主要推广内容就是帮助商家在抖音平台上卖出更多团购套餐产品，佣金在15%左右，此外还有约2.5%的平台服务费。而合作的前提，则是“独家”——不得与其他平台合作，不得向第三方提供更低价格的套餐合作。福建制造业重镇莆田的街头，很多餐馆桌上都贴美团点餐码，最近则多了一个抖音关注码。一家主做迷宗蟹的餐饮商家更是给出了“关注抖音号送两个菜”的优惠活动。

不少餐饮和玩乐商家都能感受到“服务商三天两头来拜访”，一位业内人士透露：“抖音服务商一夜之间就从厦门、泉州来了，而美团则多聘用当地人作为销售，相对而言给商家的信任度更高。”不同地区，不同行业，商户看重的资源和接受的条件也不同。“零佣金”是哈尔滨一家烧烤店老板最看重的：“抖音给我开出的条件就是，其他平台包括美团不能上一样的套餐。”在河南经营儿童游乐场生意的宋老板则对流量求之若渴：“目前超过7成客户是抖音带来的，但有条件，比如价格要确保抖音最便宜，否则我会被限流，损失很大。”

在一些地区，抖音设置的条件则更为直接。4月18日，一家休闲服务店主蒋女士反映，她在抖音上开设店铺申请认证时，抖音方面要求蒋女士先行下架美团等平台上的商品套餐和展示页面，否则审核通过的概率会很低。一位业内朋友还告诉她，如果不下架美团商品，则600元审核费会打水漂，店铺注册认证也会失败，再缴纳600元也无济于事。

最终，蒋女士按“要求”顺利通过审核，她很困惑。业内人士表示，商家通过抖音引流，更有利于打响新店热度、抢占流量先机；美团偏向于长期经营门户定位，沉淀用户心智和行业地位。后者仍有坚定的价值锚点，否则商家也不会接到抖音相关工作人员“先下架美团商品和页面”的奇怪要求。

03本地生活究竟“鹿死谁手”

国盛证券认为，到2025年，抖音到店GTV将达到美团的一半，收入或赶上美团到店酒旅业务收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活种草短视频达16.7亿个，种草直播间235万个。

从模式上看，2021年以来，抖音通过引进大量的服务商和自建的直营销售体系招揽了众多商户入驻，随后又上线了一批低价团购券吸引到了大量消费者。从笔者掌握的合同看，这些服务商有的是MCN机构，有的是营销推广公司，也有运营本地网站的团队，他们的共同点在于掌握了抖音平台的玩法，自身已嵌入其流量生态中，同时掌握媒体内容生产资源和工具。

数据显示，部分商家在抖音的流量尽管较大，短时间能获得暴涨的关注度，但团购优惠产品的核销率只有55%，远不及美团等搜索式团购90%以上的核销率。到店类业务的另一个特点是商家的本地属性更强，电商则不局限于用户的具体位置，这对抖音本地流量分配提出了考验。而一些本身需求旺盛的商户，也不着急前往抖音试水。一家在县城从事夜宵的商户表示：“每天就做这些单子，多了也没精力应付。目前依靠美团等平台来的本地客户已足够饱和。”与此同时，美团也正积极求变。

2022 年 10 月，美团在部分三四线城市，将原本的代理商模式转变为直营模式，以此更好地覆盖当地商户。同时，美团已上线的特价团购套餐与抖音的如出一辙，有部分套餐价格更优。下一步抖音要逐步打通腰尾部商家，然而“流量爆款逻辑”推荐位置有限，这恰恰是美团的优势阵地，因此这个过程会无限拉长。总体来说，两家平台交手“正酣”。对商家来说，借助平台吃到今年经济大盘增长的红利才是最实际的目标。