1、1．性格的含义 在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。

2、性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点（即心理风格）的集中体现。

3、人们在现实生活中显现的某些一贯性的态度倾向和行为方式，如大公无私、勤劳、勇敢、自私、懒惰、沉默、懦弱等，即反映了自身的性格特点。

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4、 性格有时易与气质混为一谈。

5、实际上二者既有联系，又有区别。

6、气质主要指个体情绪反应方面的特征，是个性内部结构中不易受环境影响的比较稳定的心理特征；性格除了包括情绪反应的特征外，更主要地还包括意志反应的特征，是个性结构中较易受环境影响的可变的心理特征。

7、另一方面，性格与气质又相互影响，互为作用。

8、气质可以影响性格特征的形成和发展速度，以及性格的表现方式，从而使性格带有独特的色彩。

9、性格则对气质具有重要的调控作用，它可以在一定程度上掩盖或改造气质，使气质的消极因素受到抑制，积极因素得到发挥。

10、 人的性格是在生理素质的基础上，在社会实践活动中逐渐形成和发展起来的。

11、由于先天生理素质如高级神经活动类型、神经系统的暂时神经联系、血清素和去甲肾上腺素的比例等各不相同，后天所处的社会环境及教育条件千差万别，因而人们的性格存在着明显差异。

12、这种差异性是绝对的，也是性格最本质的属性之一。

13、此外，由于性格的形成主要决定于后天的社会化过程，而社会环境是不断变化的，因此，性格虽然也是一种比较稳定的心理特征，但与气质相比更易于改变，即具有较强的可塑性。

14、 性格是带有一定社会倾向性的个性品质。

15、性格虽然并非个性的全部，但它却是表现一个人的社会性及基本精神面貌的主要标志，因而具有社会评价意义，在个性结构中居于核心地位，是个性心理特征中最重要的方面。

16、 2．性格的特征 性格是十分复杂的心理构成物，包含多方面的特征。

17、性格的基本特征包括以下四个方面。

18、 （1）性格的态度特征。

19、即表现个人对现实的态度倾向性特点。

20、 （2）性格的理智特征。

21、即表现心理活动过程方面的个体差异的特点，如在感知方面，是主动观察型还是被动感知型等。

22、 （3）性格的情绪特征。

23、即表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点等。

24、 （4）性格的意志特征。

25、即表现个人自觉控制自己的行为及行为努力程度方面的特征，如是否具有明确的行为目标，能否自觉调试和控制自身行为等。

26、 上述性格特征，反映在消费者对待商品的态度和购买行为上，就构成了千差万别的消费性格。

27、例如，在消费观念上，是简朴节约还是追求奢华；在消费倾向上，是求新还是守旧；在认知商品上，是全面准确还是片面错误；在消费情绪上，是乐观冲动还是悲观克制；在购买决策上，是独立还是依赖；在购买行动上，是坚定明确、积极主动，还是动摇盲目、消极被动。

28、这些差异都表现出不同的消费性格。

29、 二、性格理论与类型 有关性格的学说中比较主要的有以下几种。

30、 1．机能类型说 这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。

31、其中以理智占优势的性格，称为理智型。

32、这种性格的人善于冷静地进行理智的思考、推理，用理智来衡量事物，行为举止多受理智的支配和影响。

33、以情绪占优势的性格，称为情绪型。

34、这种性格的人情绪体验深刻，不善进行理性思考，言行易受情绪支配，处理问题喜欢感情用事。

35、以意志占优势的性格，称为意志型。

36、这种性格的人在各种活动中都具有明确的目标，行为积极主动，意志比较坚定，较少受其他因素干扰。

37、 2．向性说 美国心理学家艾克森提出按照个体心理活动的倾向来划分性格类型。

38、并据此把性格分为内倾、外倾两类。

39、内倾型的人沉默寡言，心理内倾，情感深沉，待人接物小心谨慎，性情孤僻，不善交际。

40、外倾型的人心理外倾，对外部事物比较关心，活泼开朗，情感容易流露，待人接物比较随和，不拘小节，但比较轻率。

41、 3．独立----顺从说 这种学说按照个体的独立性，把性格分为独立型和顺从型两类。

42、独立型表现为善于独立发现和解决问题，有主见，不易受外界影响，较少依赖他人。

43、顺从型则表现出独立性差，易受暗示，行动易为他人左右，抉择问题时犹豫不决。

44、 4．特质分析说 美国心理学家卡特尔通过因素分析，从众多行为的表面特性中抽象出16种特质，如兴奋、稳定、怀疑、敏感、忧虑、独立、自律、紧张、乐群、聪慧、持强、有恒、敢为、幻想、泄欲、实验等。

45、根据这16种特质的不同结合可以区分出多种性格类型。

46、 5．价值倾向说 美国心理学家阿波特根据人的价值观念倾向对性格作了六种分类。

47、 （l）理论型。

48、这种性格的人求知欲旺盛，乐于钻研，长于观察、分析和推理，自制力强，对于情绪有较强的控制力。

49、 （2）经济型。

50、这种性格的人倾向于务实，从实际出发，注重物质利益和经济效益。

51、 （3）艺术型。

52、这种性格的人重视事物的审美价值，善于审视和享受各种美好的事物，以美学或艺术价值作为衡量标准。

53、 （4）社会型。

54、这种性格的人具有较强的社会责任感，以爱护关心他人作为自己的职责，为人善良随和，宽容大度，乐于交际。

55、 （5）政治型。

56、这种性格的人对于权力有较大的兴趣，十分自信，自我肯定，也有的人表现为自负专横。

57、 （6）宗教型。

58、这是指那些重视命运和超自然力量的人，一般有稳定甚至坚定的信仰，逃避现实，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。

59、 6．性格九分法 近年来，性格九分法作为一种新的分类方法，在国际上引起重视并逐渐流行开来。

60、这种分类把性格分为九种基本类型。

61、 （l）完美主义型。

62、谨慎，理智，苛求，刻板。

63、 （2）施与者型。

64、有同情心，感情外露，但可能具有侵略性，爱发号施令。

65、 （ 3）演员型。

66、竞争性强，能力强，有进取心，性情急躁，为自己的形象所困扰 （ 4）浪漫型。

67、有创造性，气质忧郁，热衷于不现实的事情。

68、 （ 5）观察者型。

69、情绪冷淡，超然于众人之外，不动声色，行动秘密，聪明。

70、 （ 6）质疑者型。

71、怀疑成性，忠诚，胆怯，总是注意危险的信号。

72、 （7）享乐主义者型。

73、热衷享受，乐天，孩子气，不愿承担义务。

74、 （ 8）老板型。

75、独裁，好斗，有保护欲，爱负责任，喜欢战胜别人。

76、 （9）调停者型。

77、有耐心，沉稳，会安慰人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。

78、 从上述理论介绍中可以看出，有关学者在划分性格类型时的研究角度和所持的依据各不相同，因而得出的结论也各不相同。

79、这一现象给我们以重要启示，即性格作为主要在社会实践中形成并随环境变化而改变的个性心理特征，具有极其复杂多样的特质构成与表征，单纯以少数因素加以分类，是难以涵盖其全部类型的。

80、这一状况同样适用于对消费者性格类型的研究。

81、而且由于消费活动与其他社会活动相比更为复杂、丰富、变化多端，因此，消费者的性格类型更难于作统一界定，而只能在与消费实践的密切结合中加以研究和划分。

82、 三、消费者的购买行为 消费者的性格是在购买行为中起核心作用的个性心理特征。

83、消费者之间不同的性格特点，同样会体现在各自的消费活动中，从而形成千差万别的消费行为。

84、性格在消费行为中的具体表现可从不同角度作多种划分。

85、 1．从消费态度角度划分 从消费态度角度，可以分为节俭型、保守型、随意型。

86、 （1） 节俭型的消费者，在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。

87、 （2）保守型的消费者，在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。

88、 （3）随意型的消费者，在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。

89、在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。

90、 2．从购买行为方式角度划分 从购买行为方式角度看，可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。

91、 （1）习惯型的消费者，在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验，同时受社会时尚、潮流影响较小，不轻易改变自己的观念和行为。

92、 （2）慎重型的消费者，在性格上大都沉稳，持重，做事冷静、客观，情绪不外露。

93、选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。

94、购买过程中，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我抑制力。

95、 （3）挑剔型的消费者，其性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。

96、在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，对营业员的解释说明常常持怀疑和戒备心理，观察商品细致深人，有时甚至过于挑剔。

97、 （4）被动型的消费者，在性格特征上比较消极、被动、内倾。

98、由于缺乏商品知识和购买经验，在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。

99、由其性格决定，这类消费者的购买行为常处于消极被动状态。

100、 值得指出的是，上述按消费态度和购买方式所作的分类，只是为了便于我们了解性格与人们的消费行为之间的内在联系，以及不同消费性格的具体表现。

101、现实购买活动中，由于周围环境的影响，消费者的性格经常难以按照原有面貌表现出来。

102、所以在观察和判断消费者的性格特征时，应特别注意其稳定性，而不应以一时的购买表现来判断其性格类型。

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