白酒这个领域从来不缺少黑马。

(资料图)

有那么一个白酒品牌，从横空出世到销售额突破10亿元仅用了两年时间，强势迈入酱酒第三梯队，并且站稳了脚跟。

它的名字叫“黄金酱酒”，对外讲的故事是，这是中国商界传奇人物史玉柱，重出江湖后的两大事业之一。

作为史玉柱“黄金IP”的续章，黄金酱酒在打法上仍是熟悉的味道，如脑白金一般沿袭了“史玉柱三板斧”。

能让一个新生白酒品牌诞生半年就达7.5个亿的销量，1年募集200家团购商、30家贴牌商，“史玉柱三板斧”有何独到之处？

品质无限接近茅台？事实是…

黄金酱酒成立于2020年1月，由贵州省仁怀市黄金酒业股份有限公司运营，从企查查可知，其主营业务是白酒生产、销售。

其创始人史玉柱大家也不陌生，从负债10亿，到靠“脑白金”翻身，再靠“巨人网络”成为顶级富豪，史玉柱可谓中国商界最传奇的人物之一。

▲史玉柱，图片来源为百度百科

按照官方的说法，黄金酱酒是除《征途》以外，被史玉柱寄予厚望的另一大核心业务。在黄金酱酒的第一颗红缨子高粱还没落窖，他对于黄金酱酒的第一个五年规划便已经出来了：五年、50亿、上市！

为实现这一“五年规划”，史玉柱再次祭出了他的“三板斧”——品质+品牌+背书。通过这“三板斧”，黄金酱酒在这几年的发展可谓一飞冲天。

自成立至今，黄金酱酒合作经销商就达500余家，品牌运营商达60余家，更推出60余个黄金系列品牌、200余款黄金系列产品。

不过，史玉柱的“三板斧”到底有多少“含金量”？能否助他实现“野心”？

先从品质来看，品质是黄金酱酒发展的“开路斧”。

据黄金酱酒官网所显示，黄金酱酒位于茅台镇7.5平方公里酱酒核心产区内，目前黄金酱酒拥有标准窖池500余口，年产大曲酱香近5000吨，基酒储存达2万吨。

在品质上，黄金酱酒宣传精选海拔500米以上红缨子高粱及本地优质小麦，采用赤水河的水源，恪守大曲坤沙12987传统酿造工艺，且专门聘请国家一级评酒师、中国首届名酒大师龙则河担任酒体总设计师。

用史玉柱的话来说，黄金酱酒的口味是无限接近茅台酒的。他曾举例说，一位企业家朋友在家宴中安排了黄金酱酒与茅台酒的盲品。盲品酒款是茅台酒厂商店买回来的15年陈酒，和史玉柱送的15年陈黄金酱酒，参与者是几位白酒品鉴方面的专业人士，“五个人中，三个人选错了”，选错的人以为黄金酱酒就是茅台酒。

这样看来，黄金酱酒的第一板斧似乎无懈可击，然而，事实真是如此么？

从企查查可以得知，黄金酱酒由贵州省仁怀市黄金酒业股份有限公司运营，这是一家新成立于2020年1月份的公司，而众所周知，酱香型白酒的生产周期非常长，仅普通酱香型白酒的生产周期就达1年以上。

而黄金酱酒官网显示其酒厂占地面积420亩，建筑面积90000平方米，拥有制曲车间1栋，酿酒车间10栋，标准窖池500口，现代化灌装生产线2条，年生产大曲酱香酒近5000吨，储存基酒20000吨，生产线具有日灌装酒100000瓶的生产能力。

成立仅三年的黄金酒业，即便按照普通酱香白酒的生产周期，也不过只有三年左右，如果真能拥有这么大生产规模和基酒储存的话，显然这并不符合行业常识。

这些疑问也有人提出过，财经自媒体“财经九号”曾撰文称，秘密就藏在黄金酱酒的股权架构里。

据企查查显示，贵州省仁怀市黄金酒业股份由上海金开酒业和贵州省仁怀市天邦酿酒有限公司分别持股65%、29%，前者并无白酒生产资质，而后者则是仁怀市的白酒生产企业。

▲贵州省仁怀市黄金酒业股份有限公司股权图，图片来自企查查

显然，黄金酱酒的出品来自贵州省仁怀市天邦酿酒有限公司，那么史玉柱所宣传高品质的黄金酱酒，其实跟大部分三四梯队的白酒品牌一样，只是一个贴牌酒。

这一点，从黄金酱酒在天猫旗舰店的商品详情中也有体现。尽管黄金酱酒外包装的出品方是黄金酒业，但商品详情介绍的厂名却是仁怀天邦伟业酿酒。

▲黄金酱酒出厂厂名，图片来自黄金搭档天猫官方旗舰店

那么天邦酿酒的白酒品质如何？能否当得起史玉柱所言的“口感无限接近茅台酒”呢？

根据官方资料，天邦酿酒并未有获得官方评选的产品奖项，换言之，其生产的白酒的品质与一般的酱酒差异不大。

且在2021年10月份时，天邦酿酒被贵州省仁怀市相关部门要求整改，在那份《仁怀市人民政府办公室关于印发仁怀市天邦伟业酿酒有限公司和阳进酒业有限公司自然保护地“绿盾”问题整改工作方案通知》的文件中，对天邦酿酒的基本情况介绍为：

“天邦伟业酿酒作坊属“绿盾”2019下发点位(编号为52-f-213-GK-0003)，位于美酒河镇两江村，属于一般控制区。建于2011年9月，占地面积约11200㎡，有砖围钢棚结构生产车间2栋一层，建筑面积约4635㎡，办公用房一栋两层，建筑面积约1200㎡。生产规模为96个窖池，产能约800吨。”

这与在天邦酿酒官网中的介绍大相径庭，其在官网的自我介绍为：“生产窖池 400多口，年生产大曲酱香酒4000余吨，储存基酒17000余吨，生产线日灌装白酒 100000瓶。”

显然，天邦酿酒和黄金酱酒对于品质的官方宣传，进行了“优化”处理。

值得注意的是，上述《整改函》写明在2021年10月15日前，“由怀仁市工业商务局、市综合行政执法局、美酒河镇对天邦伟业酿酒有限公司依法进行查封，依法关停。”

天邦酿酒一直要到2022年10月15日前“完成技术报告编制及论证批复”，10月30日前“完成整改、上报销号”。

那么天邦酿酒的酿酒作坊要被关停停产一年多时间内，黄金酱酒谁在生产？这无从得知。

品牌=外观+广告？实则是…

对于品牌，黄金酒业股份董事、执行总经理姜茂在2021年的成都糖酒会上曾详细解释过。

他直言：“首先是黄金酱酒的金黄外观很有特色，具有强烈的视觉冲击力，其次是专注于在各个地标上投放广告，为的就是让人在短时间内记住黄金酱酒，而且是永久记住。”

此后黄金酱酒一直贯彻这个理念，不断通过线上线下全渠道传播方式，在央视、机场、高铁、高速、新媒体等渠道持续投放广告。

▲黄金酱酒高铁广告，图片来自网络

这些品牌营销手段可能有人会说与传统酒企没什么区别，不就是产品包装新颖加广告投入大吗？实则不然，黄金酱酒的这些措施，都是在为打造“黄金IP”服务。

事实上，黄金酱酒的品牌之路就是打造“黄金IP”之路，从产品到包装再到各种品牌营销活动，主打突出黄金二字，给人“满城尽带黄金甲”之感。

在产品上，黄金酱酒将“黄金IP“贯彻到底，推出了金元宝系列、金满堂、黄金贵宾、黄金满堂、黄金搭档系列、黄金精酿系列、黄金时代系列、黄金梦系列等等产品，无不与“黄金”挂钩。

▲黄金酱酒黄金家族产品，图片来自黄金酱酒官网

从官网上看，黄金酱酒的产品阵容庞大，来势强劲，与“黄金IP”进行有效匹配。

在产品包装上黄金酱酒也是别出心裁，以金色为主色，整体设计精致简约，采用独特的黄金桶造型瓶身+金元宝造型的瓶盖完美组合。

▲黄金酱酒产品包装，图片来自黄金酱酒官网

这与脑白金专注眼球经济的策略类似——脑白金包装独具风格，若将它与同类产品放在一起，消费者最先注意到的永远是脑白金。

而黄金酱酒也是这般，耀眼炫目的金色外观同样引人注目，吸引着消费者的眼球。

在口号上，黄金酱酒选择朗朗上口又特色鲜明的“黄金酱酒，酱酒黄金”，高度呈现出“黄金”这一特色。

在官方的产品简介上，黄金酱酒突出“原浆”、“年份”、“奢华”等浓浓的“黄金”品牌元素，突显出“黄金IP”之下的酱酒价值之高、档次之奢。

虽说黄金酱酒对于打造“黄金IP”这一品牌策略贯彻得很到底，但在外界看来，“黄金”这一IP可能与外部环境不太搭。

自媒体号“锐点点”曾这样评价黄金酱酒：当下的主流节约型社会，更是社会倡导的风尚，虽然说黄金酱酒中的黄金在官网的介绍是指“黄金，位于五金之首，蕴含着财富、健康.....”但难免在各种广告营销手段上给人奢靡之感。

也有观点认为，目前以90、00后为代表的年轻人也逐渐成为白酒消费的生力军，而现在的年轻人已经很难接受“原浆”、“年份”、“奢华”等“忽悠性”的品牌元素，他们可能对于“黄金IP”并不太感冒。

“巨人”背书就能成功？别忘了…

“背书”，是黄金酱酒最引人注目的一斧。

黄金酱酒自创立以来便有着深深的“巨人”烙印，在品牌推广中并不隐藏其“巨人控股”、“巨人集团旗下”的身份。

虽然在2021年5月，巨人网络在回应投资者问询中称，上市公司未参与黄金酱酒的任何经营活动，亦未对其有任何股权投资。实际上，两者的关系紧密相连。

巨人集团由史玉柱创立于1989年，其互联网娱乐版块隶属于上海征途网络科技有限公司，健康产业隶属于上海黄金搭档生物科技有限公司。

▲巨人集团子公司分布图，图片来自消费评论网

而贵州省仁怀市黄金酒业股份有限公司的股份分属上海金开酒业有限公司、贵州省仁怀市天邦伟业酿酒有限公司等两家公司，分别持股65%、29%。

在这其中，成立于2008年10月的上海金开酒业有限公司，其全资持股方为上海黄金搭档生物科技有限公司。也就是说，上海黄金搭档生物科技有限公司通过全资子公司上海金开酒业，间接控股了黄金酒业。

因此，黄金酱酒为巨人集团旗下业务，是根正苗红的“巨人系”成员，其与巨人网络是兄弟企业关系，背后老板皆为史玉柱。

有着史玉柱和巨人集团的背书，我们便很容易理解黄金酱酒为何能在万千酱酒产品中脱颖而出，迅速在酱酒第三梯队站稳脚跟。

首先，便是天然的信任感。史玉柱擅长做爆款，拥有脑白金、汉卡、网游《征途》、黄金搭档等爆款产品或品牌，它们在消费者心目中有着天然的好感度和信赖感。爱屋及乌，消费者对于黄金酱酒的初印象，自然也不会差到哪去。

其次，入局酱酒，巨人集团显然是有备而来，为黄金酱酒倾斜了大量资源。

譬如，在2022年初，巨人网络发布上市公司公告，与黄金搭档签订《战略合作框架协议》，基于黄金搭档在消费品上的产品优势，及巨人网络在互联网及大数据上的技术优势，双方同意建立战略合作伙伴关系，将在消费品数字营销领域开展深度合作。

在2022年6月《征途》嘉年华之际，黄金酱酒又宣布携手征途IP正式启动跨界合作，通过整合双方板块的优势与资源助黄金酱酒发展。

事实上，此次联动模式让黄金酱酒增加了在目标受众的曝光度。《征途》作为一款知名老游戏，目前的受众中中年群体相当集中，其中以各行各业的老板居多，给了黄金酱酒与这些受众“面对面”交流的机会。

黄金酱酒这套打法，很容易让人联想到之前的另一个案例，那就是同样有史玉柱和巨人集团背书的五粮液黄金酒。

在《征途》面世之后不久，2008年史玉柱曾和五粮液共同推出一款保健酒“五粮液黄金酒”。五粮液黄金酒由巨人投资公司负责营销，而五粮液负责生产，与如今黄金酱酒模式差不多，也是史玉柱和巨人集团双重背书。

当时，巨人集团对于新开辟的保健品酒赛道很是上心，全力倾斜资源到五粮液黄金酒上，启动全国市场。史玉柱当时还放出豪言，要把黄金酒3个月卖出8亿。

2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。

靠着五粮液、史玉柱和巨人集团的背书以及一定的质量，加之巨人集团的广告投入，黄金酒火了，成为当时热销的保健品酒。

然而事与愿违，黄金酒没能如史玉柱预期般持续大卖。根据“杭州网”2009年的报道，当时因销量不佳，黄金酒在杭州多家商超遭遇下架，此后的全国市场上黄金酒也逐渐销声匿迹。

至于为何销声匿迹，或许这与其品牌定位有关。黄金酒的品牌定位为“礼品市场，送给长辈的保健型白酒“，即自身定位保健品白酒。

虽说是保健品白酒在当时有一定的市场，但有一个重要的点是“保健型白酒≠保健酒”。

而在宣传上五粮液黄金酒以保健、滋补药效为主要宣传点，让潜在顾客认为五粮液黄金酒就是药酒。

实际上五粮液黄金酒为劲酒，以口感为主、保健为次，与消费者想象中的药酒差别挺大，老年人也不适合喝劲酒，实际产品与宣传定位就产生了冲突。

现在来看，五粮液黄金酒和黄金酱酒二者有太多的共同点，都有着“黄金IP”、史玉柱和巨人集团的背书、广告投入巨大等共同之处。

那么如今五粮液黄金酒因其定位销声匿迹，作为“后辈”的黄金酱酒，也应在定位上警惕重蹈覆辙。

至此，黄金酱酒的“史玉柱三板斧”已一一揭开。

品质上，黄金酱酒对外宣传是无限接近茅台，实际是细究之下滤镜重重；品牌上，黄金酱酒以外观和广告轰炸吸引眼球，实际上在品牌全方位上打造“黄金IP”；背书上，黄金酱酒依靠史玉柱和巨人集团背书获得众多资源，实际上早有“前辈”走过一遭，还需警惕前车之鉴。